媽媽網CEO楊剛:互聯網母嬰是場長跑,浮躁即出局

張夢琳
2020-04-01 20:23:07

互聯網母嬰行業正在經受考驗。

幾年前,互聯網母嬰賽道一直是資本追逐的風口。

2014年,辣媽幫融資2000萬美元,蜜芽寶貝兩輪完成8000萬美元融資。次年,融資熱潮沒有“降溫”,貝貝網帶頭拿下1億美金完成C輪融資,辣媽幫、麥樂購、寶寶樹、蜜芽緊跟其后享受資本紅利。

與此同時,隨著二胎政策在2016年開放,人口紅利期到來,互聯網母嬰用戶數量持續走俏,行業再次被推到閃光燈前。據比達咨詢在3月9日發布的研究報告顯示,2016年至2018年期間,母嬰移動端每年用戶規模增長率均在50%以上。

但到了2019年,母嬰移動端用戶規模增長率開始下降,年增長率放緩為36.4%;預計2020年互聯網母嬰用戶增長將進一步收縮14.3%。

數據顯示,互聯網母嬰行業走到了下半場。與此同時,資本也紛紛撤場,隨即引發一系列經營危機,互聯網母嬰行業競爭愈發激烈。

“互聯網母嬰行業已經到了瓶頸期,如果只是依靠資本是不能解決產品自身問題,產品不通過升級加碼,只是簡單復制經營模式沒有任何意義。”3月27日,媽媽網創始人、廣州盛成媽媽網絡科技股份有限公司董事長楊剛在接受時代周報記者專訪時表示。

在激烈角逐后,互聯網母嬰行業發生了什么新變化?媽媽網又將如何制定戰略策劃?未來行業發展又會朝著哪個方向行駛?楊剛給出了自己的答案。

用戶足夠多就能盈利

時代周報:在創業初期,媽媽網用戶達到什么規模?能否帶動盈利?

楊剛:說實話,媽媽網剛起步時,是沒能擺脫虧損狀態的,但用戶數量是一直在往上漲。

很多用戶會在上面發言交流。但因為當時還是機房操作,所以有時候服務器會斷掉,用戶就在網頁上抱怨,“怎么又斷網了”、“怎么上不了網頁了”、“怎么這么窮啊”,就自發給我們捐錢捐物品,但都被我們拒絕了。

我就會發現,用戶是需要媽媽網的。雖然短期沒有盈利,但只要用戶一直往上漲、有粘性,就會有盈利的希望。

時代周報:我們看到媽媽網從去年開始加大了廣告投入,也引入了像papi醬和謝娜這樣的流量網紅及明星來代言,是流量獲取有一定的瓶頸了嗎?

楊剛:我們從去年邀請謝娜作為代言人并大規模投放品牌廣告,實現了孕媽用戶60%的市場占有率,推動行業格局的改變,快速占領第一的位置。通過一系列的廣告和品牌宣傳,帶來高知名度,吸引用戶關注、留存,建立產品口碑和用戶粘性,這是獲取流量的一個良性循環。

但現在和以前的廣告投放環境的確在發生變化。

在2012年到2018年期間的移動互聯網時代,用戶的習慣還是搜索關鍵詞,所以當時媽媽網每年都把很多錢投放在搜索的關鍵詞的廣告上以獲取精準用戶。

但2018年是分水嶺。在這一年互聯網APP已經全面飽和,存量時代徹底到來。占領用戶心智的母嬰互聯網企業才能生存,所以我們請了謝娜做品牌代言人,還有電視綜藝廣告投放,甚至還聯合Papi醬、馬劍越等明星網紅媽媽對我們的用戶及潛在用戶做了品牌心智教育,雖然投入成本很大,但同時我們的收益也很明顯。



時代周報:用戶流量變現難可以說是這個行業共同的難題,媽媽網如何解決?

楊剛:流量變現難主要的障礙在于如何在盡量減少對用戶騷擾傷害的情況下變現。

解決方法有很多,一個是大面積減少硬廣的頻率,把廣告變成內容,而不是把廣告變成廣告。而且一定要千人千面,要讓所有的用戶看到的廣告都越來越不一樣。比如孕晚期的消費者,她希望看到的信息是和月子護理相關的,而孕早期的消費者就在前期則不需要或不愿看到這類廣告。而媽媽網會通過“千人千面”的大數據機制,了解用戶處在哪個孕期或育兒的階段,以及她們的消費習慣和消費需求,再進行有針對性的推送。

除了廣告變現之外,媽媽網也有電商變現、知識付費/服務變現以及母嬰微網紅營銷等等的變現業務模式。 “微網紅”這個概念也是我們由15年就首創的,比如一位用戶媽媽在媽媽網平臺上分享自己使用哪款產品的使用心得,時間久了就形成自己的粉絲圈,這位用戶媽媽就無形中成為了微網紅,產生了一定的商業化價值與變現可能。

資本有助力也有反作用力

時代周報:我們看到,能喊得出名字的互聯網母嬰平臺都或多或少需要尋求融資支持經營,這個行業是否存在依賴融資經營的情況??

楊剛:其實我們剛開始創業時,只是單純網站招人、網站交流,所以前三年是沒有任何收入,都是靠我自己的資金支持,每年要自掏腰包。后來公司擴大到50多號人的時候,就發現要的錢越來越多,后來就開始逐步引入資金、商業化。

這是挺大的成本壓力,在創業初期是不能沒有資金支持。

但互聯網母嬰行業是一個慢行業,是一個長跑賽道,不存在用錢一砸工作就可以全部完成。另外,互聯網母嬰行業需要錢和事情并行,也不存在沒有錢就活不下去,需要的更多是耐心、扎實地運營,務實做好每一步,過于浮躁的經營方式或過度依賴資本,都容易面臨挫敗和出局。

我覺得資本是這樣的,一方面如果有機會當然要擁抱資本,因為資本它是會給企業很好的助力。但是另一方面,資本還有反作用,很多企業沒有花過大錢,拿到錢以后就不知道該怎么辦了,這時候就很容易出現問題。

我認為,花錢本身是種能力,企業在拿到錢后要一步一步花錢,逐步掌握怎么用錢的能力,花不好錢就很容易打水漂。

不同時代唱不同的歌

時代周報:當前母嬰垂直電商生存狀況如何?你之前提過母嬰電商是個偽命題,現在還是這個觀點嗎??

楊剛:個人認為,純母嬰垂直電商本質是以電商為核心,這條路已經走不通了。

因為流量成本越來越高,母嬰垂直電商不可能拿到比綜合電商平臺還更便宜的流量了,這是第一個原因;第二是沒有辦法與綜合性電商抗衡,母嬰垂直電商用戶的生命周期非常短,母嬰用戶只有三年,三年以后用戶就不需要再大量購買紙尿褲或其它母嬰產品,但綜合性電商把用戶拉過來以后,可以用30年時間,所以綜合類電商可以500塊錢拉一個用戶。但母嬰垂直電商只能100塊錢拉一個用戶,因為等想賺錢的時候客戶已經走了,這完全沒有辦法贏的。對媽媽網來說,我們的核心還是以知識、內容留住用戶,電商板塊只是整體布局中的一個有益補充,它是基于媽媽網的大流量池產生變現,所以可以說在用戶流量獲取成本上幾乎可忽略不計。

時代周報:未來互聯網母嬰發展趨勢是什么?媽媽網會在這其中扮演什么角色?

楊剛:未來線上線下結合會是互聯網母嬰發展大趨勢,再過十年、二十年就沒有人會談論線上線下。因為時代正在發生變化,技術的發展讓信息沒有區域的邊界,獲取信息的渠道也越來越暢通。

對于媽媽網來說,我希望以后扮演的角色是鏈接各個行業線下的各個板塊中心點。就好比假設母嬰行業是一桌酒席,媽媽網是圓桌轉盤的中心,雖然桌面上菜品各式各樣,但需要圓桌轉盤的中心轉動才能送到用餐者的嘴邊。媽媽網要做連接服務機構和顧客的橋梁。

母嬰賽道是場長跑,能沉得出氣的企業才能贏,浮躁者只能出局。

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