“淘寶一姐”薇婭的直播賣房:沒有驚喜,一天內200多人退款

謝斯臨
2020-04-04 09:44:13
結局已然揭曉,這場萬眾矚目的直播賣房并沒有擦出任何新的火花。

VCG111241762181.jpg淘寶直播一姐薇婭,圖片來源:視覺中國

薇婭終于開始賣房了。

4月2日晚,直播界頂級流量薇婭又把邊界擴充到房地產,正式跨界賣房。

此前房地產圈內并非沒有直播賣房的先例,尤其是疫情期間,不少房企都開設了線上售樓處,并通過直播的方式線上蓄客。不過,這些動作更多仍是從行業內視角出發,主播基本也都是案場銷售人員,通過項目介紹及房源展示,線上拓客及蓄客,引流至線下成交。

但像薇婭這樣的頂級流量參與直播賣房實屬首次。

出身淘寶直播,主要以服裝、零食等低價零售單品為主的薇婭,有著“2019年雙十一引導成交額超30億元”的輝煌戰績,這一金額等同于不少樓盤的貨值。號稱“沒有什么不能賣的女人”跨界房地產,令市場期待這是否真的能給房地產營銷帶來變局。

但結局已然揭曉,這場萬眾矚目的直播并沒有擦出任何新的火花。

“淘寶一姐”薇婭及她的團隊是這樣賣房的:線上銷售一張價值521元的購房權益券。購買此券的消費者,可在一個月以內到杭州復地壹中心營銷中心現場以最低折扣83折的優惠買走一套公寓,并同時獲贈2年的物業管理費。如若消費者最后并不想使用這張定金券,也可以跟絕大多數淘寶產品一樣,輕松無理由退款。

薇婭的直播賣房本質上仍是通過線上房源展示拓客,引流至線下成交。在所謂“進入歷史的一夜”里,奇跡并沒有發生,房地產營銷的老路并未被打破,哪怕是薇婭最后也只賣出800多張定金券。

賣房?還是賣家居用品?

4月2日晚直播之前,借著直播賣房的噱頭,無論是薇婭還是復地,都賺足了流量。

事情最早可以回溯至3月17日,薇婭在當晚的直播中透露自己已經去杭州復地壹中心實地看過房,有可能會在不遠的將來直播賣房,這一消息直接傳達給當晚1800萬名看直播的觀眾。

緊接著第一波預熱之后,26日,復地官方微信公眾號正式發文宣布擁抱頂級流量薇婭,并將在4月2日正式開始直播賣房。28日,薇婭在其官方公眾號上放出項目詳情及視頻預告,推送閱讀10萬+。而就在直播前一晚,薇婭還最后發了一條長微博,詳盡說明自己對直播賣房一事的看法,宣布自己分文不取,再度引發熱議。

通過社交平臺的宣導及薇婭自帶的話題性,薇婭直播賣房一事不僅傳達到薇婭原有千萬粉絲,更是通過媒體的報道傳遞給了更多的消費者,觸及到許多地產行業傳統營銷渠道無法觸達的客群。

直播當晚共計吸引1950余萬名觀眾觀看,可以算的上是歷史上規模最大的一次直播賣房。尷尬的是,這場打著賣房為噱頭的直播與其說在幫助復地銷售公寓,不如說是找復地借了一個攝影棚。

薇婭直播.png薇婭直播賣房現場

直播重點始終都是家居用品。在當晚售賣的30多件產品之中,無論是芝華士沙發躺椅、林氏木業高低子母床,還是喜茶聯名的減肥代餐,熱度都要高出房子不少,即使已經賣清半個小時,評論仍在不斷呼喊加貨。關于本次直播的“主角”復地壹中心,大部分的觀眾即便在看完整場直播之后也沒有弄清楚項目具體在哪里。

在長達三個多小時的直播里,薇婭僅有不到半個小時的時間來推銷項目。在這有限的時間里,幾乎九成用來向觀眾一遍又一遍地解釋公寓與住宅產權性質的差別。對于購房者真正關心的位置、周邊配套以及能否使用公積金貸款等問題,一概沒有得到回答。

除了介紹公寓產權性質,薇婭說的最多的一句話是“買房是件很慎重的事情,大家還是應該過來看過再做決定。”

看完直播之后,除了學習到公寓與住宅的產權差異之外,對于復地壹中心觀眾一無所知,觀眾唯一能抓住的項目信息就是最低83折的購房優惠。

直播賣房是場秀,200余人已退款

“這很大程度上是由于互聯網直播帶貨的根本邏輯決定的。”杭州一資深地產業內人士在4月2日接受時代財經采訪時表示,互聯網直播帶貨的根本邏輯,本質上仍然是價格邏輯,薇婭多年以來最大的競爭力是龐大的粉絲群體帶來的極強議價力。

時代財經從復地壹中心獲悉,此次薇婭直播賣房一次性付款83折,分期付款84折的折扣已經是能給到的最低折扣,而且如果沒能搶到薇婭獨家的定金優惠券,案場銷售人員無論如何都沒辦法給到這樣的折扣。

薇婭在議價能力上依然表現優異,確實能為購房者爭取到“全網最低價”,但是購房的消費者并不會因為價格較低就出現沖動式消費。

與化妝品、零食以至于家具等商品標準化程度高的產品不同,房產單價極高,產品復雜,哪怕是同一個項目的不同朝向,甚至不同樓層都會帶來價值的千差萬別。并不會像零售產品一樣,消費者只要對品牌具有一定認知,只要價格足夠低,就很容易決定購買。

動輒上百萬的房產,很難在互聯網直播成功實現經驗復制。上述業內人士認為,“無論營銷弄得如何花樣繁多,房產直播最終只能打動本來就做好準備要買房的那部分客戶群體。”

同策集團首席分析師張宏偉則認為,具體一個樓盤的客群是一個城市里區域化的,區域化甚至版塊化的屬性非常明顯,零售界大V的粉絲們很難和一個具體樓盤客群匹配,這樣的直播幾乎不會帶來什么來電和線下成交。

事實上,正是由于房地產交易背后的復雜性及其大宗交易的特點,真正實現線上成交幾乎不可能,即便對于專業中介也是如此。從事10余年房地產中介工作的告訴時代財經,現在公司大力推動的VR看房、直播看房很難在線上真正帶來成交效果,仍是為了更好的展示房源的細節與效果,吸引顧客線下看房。

“即使有少量線上成交案例,也是在購房者已經對項目所在的小區、區域足夠了解的情況下。”

對于開發商而言,直播賣房的效果也依然存疑,成交案例屈指可數。華南某家房企內部人士也向時代財經坦言,公司此前和房產導購信息平臺合作舉辦過數次直播大賽,實際成交效果較為一般,更多的仍是為了獲取顧客信息,為疫情結束之后帶客看房做準備。

直播賣房本質上仍是費盡心思將購房者引流到營銷中心的邏輯。

對于聲勢浩大最后只卻賣出800多張定金券的復地壹中心來說,最后究竟有多少下單客戶成交不得而知。據時代財經查閱獲悉,復地壹中心定金券一度售出852張,但截至4月3日晚間,淘寶頁面數字顯示,其月銷量已降至603張,已有200多人選擇退款。

WechatIMG1842.jpeg復地壹中心直播間權益券銷售變動情況,來源:淘寶頁面截圖

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