外貿市場冰火兩重天 企業建品牌沖電商自救

陳婷
2020-08-04 03:12:43
現在外部的環境復雜化、不確定性增加,轉向擴大內需、擴大出口轉內銷也是環境影響,但我們自身有著廣闊的內需基礎,14億人有著很大的消費需求,外貿企業可以轉向內需市場尋找新的發展機會,電商等方式也是有助于擴大市場的。

時代周報記者 陳婷 發自上海

“受國外疫情影響,公司整體的訂單下滑了50%左右,3―5月間,企業完全沒有訂單。” 郭俊婕是東莞市嘉洲鞋業有限公司的市場總監,這家公司開展外貿業務已有30年。

前兩個月,盡管外貿業務在逐漸恢復,但仍然緩慢,于是他們開始在互聯網渠道銷售,出口轉內銷,讓公司業務有了起色。

“在出口轉內銷中,我們和電商平臺進行合作,解決了以往缺少內銷渠道的問題,并且逐步改變原先的代工模式,創立了自有品牌進攻國內市場,從一開始只能賣掉幾件產品,到現在能月銷超過3000件。”7月31日,郭俊婕向時代周報記者表示。

如果抗疫是一場賽事,國內疫情是上半場,國際疫情是下半場,外貿企業因疫情上下半場的走勢深受影響。

線上渠道不僅給外貿企業提供了出口轉內銷的契機,也給許多外貿企業提供了在疫情期間繼續進行海外貿易的渠道。

8月3日,嘉欣絲綢(002404.SZ)回復時代周報記者時也表示,正在通過新零售的方式做自有品牌,近期已通過網上直播、場景體驗等新業態模式參加網上廣交會,并與國內知名新零售運營服務平臺合作,擬打造“品牌+KOL+KOC+C2M”深度鏈接模式,登陸新媒體平臺,提升內銷市場的銷量和品牌知名度。

據海關總署7月14日披露的數據顯示,今年上半年,我國跨境電商出口增長28.7%,高于外貿整體增速。

7月23日,阿里巴巴國際站公布的數據顯示,2020年上半年,平臺實收交易額同比增長80%(按美元計價),訂單數同比增長98%,支付買家數同比增長60%。

形成國內大循環為主體的新發展格局,在企業界人士看來,這就是未來的主要發展方向。

國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進,對于外貿型企業有怎樣的影響?

8月3日,中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才向時代周報記者表示,現在外部的環境復雜化、不確定性增加,轉向擴大內需、擴大出口轉內銷也是環境影響,但我們自身有著廣闊的內需基礎,14億人有著很大的消費需求,外貿企業可以轉向內需市場尋找新的發展機會,電商等方式也是有助于擴大市場的。

他認為,同時企業不能放棄外需市場,不一定要在歐美市場尋求發展,東南亞的市場空間也很廣闊,需要多條腿走路。

出口轉內銷的難題

7月31日,在服裝行業專家馬崗看來,服飾外貿的主要出口地區歐美與日本等地需求減少,從而導致了國內相關外貿企業的出口下滑。

面臨困局,以服飾業為主的一些外貿企業開始試圖出口轉內銷。

擺在他們面前的首先是渠道問題。郭俊婕表示,公司對自建渠道上曾經遭遇過挫折,在2008―2009年間,其所在公司曾試圖鋪設線下渠道,包括進入百貨、商場以及開自營專賣店,但是以失敗告終。

除了渠道問題之外,產品定位存在更多的問題。

今年3月26日,某服裝外貿公司負責人在接受時代周報記者采訪時曾表示,出口轉內銷存在難度。

“內銷品牌有自己的要求,我們產品是不是適合內銷,國外的口味和國內的口味存在區別,消費者會不會買單,都是不確定的事情。”該負責人稱。

郭俊婕的公司幸運地解決了內銷的渠道問題,他們借助了電商平臺愛庫存打通了線上渠道。

7月31日,拼多多提供給時代周報記者的資料顯示,自今年以來,拼多多已先后協同上海、寧波、青島、泉州、東莞、佛山、煙臺等地方政府推動復工復產,集聚平臺5.85億消費者及生產端直連消費端的優勢,推出“外貿轉內銷”產業帶縱深計劃。

上市公司對此也時有布局。7月13日,魯泰A(000726.SZ)對外表示,公司在天貓設有品牌旗艦店,在必要商城等以自有品牌提供定制服務。

除渠道打通外,部分外貿企業在產品上進行更新以適應內銷渠道。

郭俊婕表示,在公司剛剛開始上線電商的時候,只是將原有的產品照搬上線,沒有按照電商平臺的消費模式進行深度研究,效果并不理想。

“后來我們慢慢根據消費者反饋,調整了我們公司產品的結構和定位,有了比較明顯的突破。”她說道。

同時,郭俊婕所在公司發現了自有品牌的重要性。

“以前做外貿都是代工模式,內銷電商平臺對于產品的需求可能也和外貿不大一致,我們從經營的理念上做一些轉變之后,完成從做加工貼牌到做自有品牌的轉變。”郭俊婕認為這是一種產業升級,自有品牌成為了企業的無形資產。

不過,線上的轉型并非一帆風順,據郭俊婕和其他外貿企業負責人反映,外貿企業對于直播帶貨的形式并不十分適應,觀眾達到數萬的情況下,銷量也并沒什么起色。

7月31日,長期從事直播供應鏈工作的杭州歐藝文化藝術有限公司總經理應華明向時代周報記者表示,疫情后很多外貿企業在和他接觸,但是外貿企業目前并不太適合直播帶貨的模式。

“外貿企業大多產品單一,導致直播不可持續化,也缺乏電商基因。” 應華明認為。

冰火兩重天

業務的不同,讓外貿公司的境遇截然相反。

國際貨代被稱為外貿行業的晴雨表。周怡(化名)是國內一家貨運代理公司的董事長,她最近發現,公司隔壁一家專門從事美國海運的物流公司已然倒閉,同時也發現,一些海運公司里面以往熙熙攘攘的人流也已不再。

“我的公司之所以能夠生存下來,在這么艱難的情況下都沒有裁員,是因為我運氣好,我的主要客戶都經營著與5G相關的業務,受到疫情影響比較小。”7月31日,周怡告訴時代周報記者。

與貨運代理公司類似,不同的涉外貿公司由于主營業務的不同,在業績上呈現出冰火兩重天的局勢。

7月15日,高德紅外(002414.SZ)公布了半年度業績預告修正公告,預計今年上半年盈利4.78億―5.38億元,比上年同期增長220%―260%。預告中提及,業績的增長與海外市場的火熱有關。

“在海外市場,隨著各國疫情防控的逐步升級,公司已向海外多個國家銷售體溫檢測告警系統產品,以滿足其防疫所需。”高德紅外表示。

同日,兆馳股份(002429.SZ)也公布了半年度業績預告。

數據顯示,上半年該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.69億―6.83億元,比去年同期增長50.00%―80.00%。

7月30日,兆馳股份相關負責人向時代周報記者表示,公司的外貿業務在上半年并沒有受到影響。

“這與我們在客戶上的布局有關系,有很多賣液晶電視的其他渠道都是沒有辦法開業的,由于我們合作的都是國外的大型商超,國外在疫情期間也發了一些消費券促進消費。”該人士表示。

近日,海關總署公布的數據也顯示,在出口方面,上半年醫藥材及藥品、醫療儀器及器械出口分別增長23.6%、46.4%,“宅經濟”消費提升帶動筆記本電腦、手機出口分別增長9.1%、0.2%。

不過,部分產業受挫嚴重,目前恢復情況也相對有限。

據魯泰A于7月15日發布的半年度業績預告顯示,上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.2億―1.6億元, 比去年同期下降70.83%―61.11%。

該公司是一家面料生產商一級國際品牌襯衫制造商。就業績下降原因,魯泰A表示,報告期內,公司受境內外新冠肺炎疫情影響,客戶訂單減少,公司產品銷量下降。

海關總署7月23日公布的《2020年6月出口主要商品量值表(人民幣值)》顯示,服裝及衣著附件依然處于負增長之中,6月數據比去年同期減少3.6%,1―6月累計比去年減少16.7%。

跨境電商破局

7月14日,海關總署公布的數據顯示,今年上半年,中國貨物貿易進出口總值14.24萬億元人民幣,同比下降3.2%,降幅較前5個月收窄1.7個百分點。其中,出口7.71萬億元,下降3%;進口6.53萬億元,下降3.3%。

目前,以郭俊婕為代表的受挫產業外貿人更多還在處于等待狀態。多位外貿人士向時代周報記者分析,外貿恢復到以往正常的水平還需要一段時間。

不過,部分外貿企業通過跨境電商的渠道,實現了線上破局。

據京東方面提供的數據顯示,上半年,京東全球售銷售額同比增長310%,在6月1―16日期間,國貨電腦銷量同比上漲5倍,更新換代速度之快已超越傳統大牌。

8月2日,從傳統外貿轉型跨境電商亞馬遜運營的六安君(化名)告訴時代周報記者,疫情期間,身邊許多外貿企業正在入駐跨境電商平臺。

“在跨境電商上交易商品可以取得更大的利潤空間,以往普通外貿走批發只有10%的利潤空間,而在跨境電商上經營零售業務,如果有自己的工廠,能夠獲得30%以上的毛利潤,高的達到60%―70%的凈利潤。”六安君表示。

不過六安君也透露,傳統外貿公司轉型跨境電商不易,面臨著電商思維不足、運營模式的差異以及建設自有品牌的難題。

7月31日,中國(深圳)綜合開發研究院新經濟研究所執行所長曹鐘雄向時代周報記者表示,疫情正倒逼傳統的外貿企業上線進行渠道轉型,按照傳統,外貿企業都是通過廣交會等線下展會進行交易,疫情的影響下,國內企業正和國際買家在大的跨境電商平臺上進行交易。

曹鐘雄透露,目前國內涉外貿企業的上線交易主要有兩種模式,有些企業是成立自己獨立的電商部門掛在跨境電商平臺上,有些企業則是成為了跨境電商平臺的供應商。

各方支持早隨之而來。7月30日,阿里相關人士向時代周報記者表示,今年4月,阿里重啟了“春雷”計劃,天貓海外同步推出分銷、包郵等服務,加速中小商家出海。

7月1日起,海關總署在北京、天津、南京、杭州、寧波、廈門、鄭州、廣州、深圳、黃埔海關開展跨境電商B2B出口監管試點,企業可以享受一次登記、一點對接、簡化申報、優先查驗、允許轉關等便利化措施。

“在國內大循環中,企業面臨的競爭會加劇,廠商因此都會希望提升自己的品牌價值。對于企業,我建議要量力而行,看清自身能力和優勢,不要盲目跨界經營;第二,要順應市場需求,挖掘一些有潛在需求以及市場供給不足的業務;第三,還是要創新,堅持做商業模式和管理、技術的創新來降低成本,不要再想著賺快錢;第四,要借力政府的政策支持;第五,要擅于聯合社會資本加快業務發展。”徐洪才表示。

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