奢侈品巨頭年關難過

2015-01-28 14:24:32
反腐未放松老總多求低調,全球奢侈品市場的增長引擎,正從以中國為代表的“東方戰場”轉移至其他地區。

時周特約記者 劉金環 發自廣州、香港

2015年1月,香港銅鑼灣,春節將至,辦年貨的人帶來了季節性的游客高峰。來自中國內地的游客將街道和購物商場擠得熙熙攘攘。希慎廣場的蘋果專賣店里擁擠得顧客幾乎連轉身都困難,落地窗外的渣甸街上,藥房和日用品店里也排起長隊,

不遠處利園山道的九龍表行里,店員正欣喜地迎來當天的第一波客人。冷清了一段日子的名店商家們寄望農歷新年能讓生意好起來—春節期間的銷售額被認為是奢侈品中長期銷售的風向性指標。

表行的生意依然無法與過去相比。和人們搶購日用品的瘋狂相比,表行冷清許多。正在香港出差的內地某廣告公司高管肖先生一進門就受到店員的熱情招待,“人真的不多,說普通話的明顯少了”,他最終買下一塊3萬多港元的歐米茄表,“放在以前,這里連刷卡都要排隊”。

就在幾年前,中國的奢侈品行業還是個欣欣向榮的行業。2011-2013年奢侈品行業銷售額的年均增長率超過11%,主要受大中華區業績的推動;特別是2012年,大中華區奢侈品銷售額增幅高達19%。

1月20日,美國管理咨詢公司貝恩發布《2014年中國奢侈品市場研究》稱,中國內地奢侈品市場消費總額為1150億元,增長-1%,這是中國內地奢侈品市場首次出現負增長。全球奢侈品市場的增長引擎,正從以中國為代表的“東方戰場”轉移至其他地區。

反腐未放松老總多求低調

2014年下半年開始,深圳的謝敏(化名)女士和她的朋友們也都不敢再去香港買表了。謝敏的丈夫在國企工作,被領導一再叮囑“現在要低調”。謝敏喜歡手表,有事沒事都會去香港的表店逛逛,丈夫讓她少去逛表了,過萬的表更不要買,免得被人“在背后說”。為了低調,謝敏的丈夫現在戴的是一塊5000港元左右的舊款瑞士雷達表,相比他的工資來說,這塊表不算貴。“款式很大方,又不貴,就算被人看到也不會拿出來說。”謝敏說道,她還透露,這塊表因為“低調得好”在開會的時候得到領導的稱贊。為了低調,謝敏甚至將自己心愛的1萬多元的歐米茄表便宜轉賣給做生意的妹妹,自己戴起了1000元左右的精工女表。“其實以我們的收入買得起萬把來塊的表,但是你一戴上就會被別人說,這個時候還是低調一點好。”謝敏說。

輿論普遍認為,2014年9月之后,奢侈品在香港的銷售受多種因素影響下滑,讓2014年奢侈品牌的境遇雪上加霜。作為全球第二大奢侈品集團,歷峰2014年三季度銷售額增長停滯,為六年以來最差業績。博柏利集團亦在三季度財報中警告香港銷售出現倒退,全年毛利或因此受壓。

“但香港奢侈品銷售額的下降本質還是中國的經濟和反腐大環境,以及兩地民眾間的摩擦。”長期關注奢侈品消費行業的無時尚中文網創始人唐小唐對時代周報記者分析,以鐘表為例,香港沒有關稅,是全球最大的鐘表市場,市場份額占到瑞士手表的20%-25%,“但近年兩地民眾摩擦激化,導致部分內地有錢人不愿去香港購物。鐘表是硬奢,有錢人的消費永遠不會降低,所以有些內地有錢人寧愿去歐美購物。香港過去一年的鐘表全部在打折,有些在清庫存,甚至不愿意再拿貨了。”

“第三點是肥水外流。盡管國內奢侈品總銷售下滑,但中國人整體消費指數還是上漲。國內外差價比較大,所以很多人不愿意在國內消費,他們通過代購、出國旅游,包括國際網站比如亞馬遜、海淘網,甚至一些中國的電子商務網站,去購買東西。”唐小唐認為,越來越便捷的代購和出國旅游,塑造了中國人成熟的新購物模式。

貝恩的報告稱,中國人2014年奢侈品消費總額約為3800億元,其中海外代購市場規模估計為550億-750億元,主要集中于化妝品代購,其次是皮革箱包、腕表和珠寶,這一市場總額約等于中國門店銷售的50%。

如果說來自市場研究機構的數據看上去過于宏觀,那么更直觀的數據是,貝恩2013年奢侈品報告調研了20多個品牌,這一年,它們在中國市場的新店數目從2012年的約150家減少至100家左右,下降幅度約1/3。“去年不到100家。”唐小唐稱。

寒流并非一夕而至。中國奢侈品市場的拐點出現在2013年,那一年,市場增速放緩。

唐小唐說:“得益于2008年奧運會以及后來的世博會,國外品牌大規模地進入到中國,一路增長,增長率為15%-20%。直到2012年這個分水嶺—這一年政府換屆,GDP增長降到8%以內,在這樣的大環境下,中國的奢侈品消費總額走低也在情理之中。”據最近公布的數據,中國2014年GDP比上年增長7.4%,增長進一步放緩。

“之前中國高端百貨消費中有30%是贈送的禮品卡消費,現在降到10%了。”唐小唐分析。除了禮品卡消費之外的另一組成因素是商務饋贈。

“禁奢令”下,一些品牌曾推出無logo產品等舉措,但效果未如理想。

不過,對于奢侈品巨頭們而言,煩心事還不僅這些。

又遇瑞郎脫鉤齊漲價

過去兩周,匯率市場和奢侈品市場都不太平靜。

1月15日,瑞士央行意外宣布與歐元脫鉤,放棄歐元兌瑞士法郎1:1.20的匯率下限,此舉令瑞士法郎兌歐元暴漲30%,對全球所有貨幣漲幅超過15%。此舉出人意料,瑞士兩大奢侈品巨頭集團歷峰和斯沃琪首當其沖受到沖擊。瑞士央行消息放出的當天,歷峰集團股價暴跌16%,為20多年來最大單日跌幅,斯沃琪集團的股價在隨后的一周里累計下滑21.4%。分析師紛紛削減這兩只股票的目標價和盈利預期,摩根大通將歷峰目標價大幅下調16%至80瑞郎。斯沃琪集團首席執行官尼克·海耶克對彭博社表示,“瑞士央行在今天的行動對出口產業、旅游業以及整個國家來說是一次大海嘯”。

瑞士法郎大幅升值意味著購買瑞士奢侈品的他國消費者要付出更高價錢,對于一向標榜“瑞士制造”以彰顯高品質的瑞士奢侈品集團來說,這將是一次難關。皇家倫敦資產管理公司歐洲基金經理Neil Wilkinson 說:為了減輕匯率風險,公司需要改變成本結構,將成本分散到世界各地,但對于斯沃琪集團來說,這樣會失去它獨一無二的賣點(“瑞士制造”)。

接下來的1月22日,歐洲央行如外界預期地推出歐洲版量化寬松政策(QE),受此消息影響,歐元兌人民幣匯率一舉跌破7,也讓奢侈品牌們在醞釀“漲價”應對。

“海嘯”雖然驚人,但只是奢侈品巨頭近年遭受的第二大打擊。在2013年開始出現增長放緩之后,各集團2014年度的財務報告都“不太漂亮”。世界第一大奢侈品巨頭路易酩軒上半年收入達到140億歐元,同比增長3%,其中美國保持了增長勢頭,歐洲市場保持平穩,但在中國,該年度第二季度開始需求減弱。第二大奢侈品集團歷峰2014年第三季度銷售額為30.51億歐元,而亞太市場只貢獻了10.7億歐元,按不變匯率同比下降12%。法國開云集團2014年前三季度銷售額80.3億歐元,但旗下核心品牌Gucci上半年銷售總額僅16.76億歐元。

1月20日開幕的25屆日內瓦國際高級鐘表展上,歷峰旗下旗艦品牌卡地亞CEO鄧閣仕說,“我們計劃將歐元區腕表和珠寶類產品的定價提高 5%,但會保持瑞士市場的價格穩定。”鄧閣仕同時透露不排除未來可能進一步提價。歷峰的高層表示,即使卡地亞提高價格,可能也無法完全彌補瑞士法郎升值對利潤率的損害。

另一瑞士奢侈品巨頭斯沃琪集團1月22日宣布計劃將旗下部分品牌手表在瑞士以外提價,其中寶璣、浪琴和歐米茄將提價5%-7%,個別品牌甚至可能提價10%。百達翡麗也表示正在考慮調整日本市場的定價,品牌日本總監Izumi Otsuka 稱價格漲幅會介于4%-5%,一月底會視乎匯率走勢作出最終決定。

不過,對于未來的中國市場,英文網站Luxury Society依然看好,該網站預測中國將迎來2012年以來市場表現最佳年:自中國政府開始大力發展反腐倡廉運動以來,中國市場會第一次迎來兩位數銷售額增幅。該預測還提到“香港奢侈品消費放緩將有助于中國大陸地區需求攀升”。

唐小唐對此觀點存有異議,他認為,中國內地2015年奢侈品銷售額最多反彈1%-2%,如果經濟大環境沒有改善,不會出現“市場表現最佳”的驚喜。

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